terça-feira, 2 de abril de 2013

Mas afinal o que é loja conceito ou de experiência?


Loja conceito da Nike em Ipanema/RJ


Loja de experiência, loja conceito, loja modelo... Em 2012, em menos de um ano, o Brasil ganhou mais de dez lojas com estas características, incluindo marcas renomadas como Nike, Absolut, Burguer King e Citröen. Mas, afinal, qual a diferença entre elas? 
Segundo Ricardo Pastore, professor no Núcleo de Estudos do Varejo na ESPM, não há uma definição teórica para cada tipo de loja, mas tendências que são seguidas há algum tempo. Além disso, uma marca pode "misturar" dois ou mais formatos e criar a sua própria visão de loja. Ele explica que atualmente existem quatro tipos de lojas: 
Loja conceito
Serve para o testar um novo padrão, que pode ou não ser expandido pela marca. "Na loja conceito, a ideia é que as marcas experimentem o mercado, inaugurando um novo jeito de expor produtos. Nela, a observação da reação do consumidor é fundamental para decidir se o modelo será mantido", afirma. 
É essa interação do cliente com as marcas que está sendo valorizada em espaços como o da loja conceito da Magnum. "O consumidor está cada vez mais exigente. Para ele, ir à loja e simplesmente comprar algo que precisa não é uma experiência completa. Eles querem viver, sentir a marca, e o produto... Consumir antes mesmo de comprar. A Kibon, por meio de sua marca Magnum, percebeu este movimento que já acontece fortemente em outros países e trouxe essa experiência para o Brasil", afirma Isabel Masagão, gerente de marketing da Kibon.
Vale lembrar que a loja conceito também pode funcionar somente por um determinado período e, na maior parte das vezes, pertence ao fabricante, e não ao varejista, o que permite uma expansão mais segura entre franquias, distribuidores e etc.
Loja de experiência
Neste ponto de venda, o que encontramos é um ambiente laboratorial, onde a empresa gera uma série de experiências para o consumidor e atividades que proporcionem contato direto com as marcas. Henry Rabello, diretor de marketing da Nike no Brasil, explica a caracterização de uma loja de experiência: "Para ser considerada uma loja de experiência, o espaço deve ter algumas características únicas, como pelo menos 1.200 metros quadrados de área e três tipos de oferta: produtos, serviços e conexão". 
A marca acaba de abrir uma loja de experiência em Ipanema, no Rio de Janeiro, com três andares e o Brand Apace, um espaço para eventos e lançamentos. "A Nike Ipanema é a primeira Brand Experience da América Latina. Há somente 15 espaços desses no mundo. Eles são especiais e têm a missão de proporcionar a melhor experiência entre a marca Nike e seus consumidores", afirma Rabello.
Loja modelo
Ainda de acordo com Ricardo Pastore, no caso da loja modelo, há também um espaço experimental, mas com foco em treinamento. "Trata-se de um espaço destinado a cursos, testes e outras atividades. Geralmente, ele se encontra em locais fechados e não está aberto para operar vendas, mas apenas experimentos e para orientar funcionários a como agir diante dos clientes", explica.
Loja piloto
Por fim, a loja piloto é uma loja que pertence a uma determinada rede de varejo e testa produtos e novidades. "Por serem na maior parte das vezes mudanças bruscas, a empresa corre certos riscos ao fazer esses testes. Contudo, é ali que ela sabe se determinada novidade é aceita ou não", afirma Pastore.

Loja conceito Absolut Inn em SP 

Tendência está ligada ao branding
Pastore vê o “boom” das lojas experimentais no Brasil não apenas como um movimento de reprodução da tendência, mas sim como uma ação realmente estratégica para agregar valor para as marcas. 
"Quando uma empresa decide abrir uma loja deste tipo, ela está pensando em um novo layout, uma mudança de conceito, e isso que as marcas brasileiras têm feito. Se um varejista quer ganhar prestígio em Nova York, ele provavelmente vai procurar um espaço na 5ª avenida. Aqui no Brasil, a maioria das lojas conceito e de experiência têm se concentrado também em pontos de prestígio, como por exemplo, a Oscar Freire, onde já existem há anos lojas famosas como a da Havaianas e Melissa", explica.
Foi esse amadurecimento de branding que ocorreu em espaços como o ABSOLUT INN, criado a partir da necessidade engajamento, e não de seguir uma tendência. "Hoje em dia, só a mídia tradicional não é suficiente para engajar. É preciso cada vez mais atividades experenciais, para que a marca possa conviver com o target e vice-versa", afirma Rafael Souza, gerente de grupo da Absolut no Brasil.

"No caso da Absolut, a ideia é manter uma conversa mais longa, diferente de um comercial de 30 segundos ou uma postagem no Facebook. Ao promover um espaço de interação, a conversa se tornou contínua e as pessoas puderam interagir com elementos da marca que são exclusivos, como a coleção de garrafas que nunca tinha sido vista antes pelo público e contém exemplares de outros países", explica. 
Apesar do espaço já ter fechado, Rafael afirma que isso não influencia em seu desempenho e faz até mesmo parte de um planejamento. "A ideia ao montar esse espaço era ter uma experiência única, mas que não passasse a integrar uma paisagem. É melhor ter uma experiência curta mas com bom engajamento do que sentar em cima dos louros e ficar esperando", conclui.

Fonte: Stephanie Hering


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